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Come ha fatto Rihanna a diventare così ricca: dalla beauty all'intimo

Come ha fatto Rihanna a diventare così ricca: dalla beauty all’intimo

Da “ragazza dalla parte ovest dell’isola” a CEO capace di fatturati stellari, in grado di indirizzare con una sua frase – o, più prosaicamente, un post Instagrammilioni di vendite. Nel mezzo, per non farsi mancare nulla, Rihanna è (anche) una pop star capace di riempire le arene, con una visione della femminilità contemporanea che corre in un campionato a parte.

Se la perfezione delle Kardashian, fluidificata ad hoc dalle app, ha infatti creato legioni di replicanti che riempiono le sale d’attesa di estetiste, chirurghi plastici, etc, Rihanna dei difetti fisici se n’è sempre infischiata allegramente, consapevole che l’unico sguardo che dovevano soddisfare quelle nuove curve che hanno plasmato il suo corpo negli ultimi due anni, era il suo. Anche perché la forza della trentenne da Barbados, non è solo nella fisicità, o in un ovale ben fatto, ma nel cervello che si nasconde dietro.

La notizia, arrivata pochi giorni fa che la conglomerata del lusso LVMH produrrà già da questa stagione una linea di abbigliamento, scarpe e accessori con il nome di Fenty, secondo nome di Robyn Rihanna Fenty e brand con il quale la cantante produce già una collezione beauty di immenso successo, non ha quindi stupito nessuno. L’account Instagram creato lo stesso giorno, al netto degli zero post pubblicati, ha già raggranellato 239 mila follower.

Risultati in linea con una donna che i record è abituata a batterli, come quello di Anti, suo ultimo disco divenuto di platino dopo 15 ore dal lancio, nel 2016.

Gli inizi, però, sono nella doccia di casa, dove molti si sono immaginati crooner e star abituate ai vocalizzi, mentre Rihanna, semplicemente, ci metteva tutta la voce che aveva, tanto da scatenare le ire dei vicini, che si lamentavano prontamente con la madre, Monica, contabile nata in Guyana.

«Avevamo ricevuto il messaggio, ma non ci importava. Non mi faccio dire da nessuno cosa posso fare in casa mia » diceva già nel 2008 ad Allure.

Testarda, continua a cantare, fin quando qualcuno non la ascolta: succede che il produttore Evan Rogers si trovi nell’isola per vacanze con la moglie, e RiRi, come poi la chiameranno i fan, non si fa trovare impreparata. Con il suo gruppo di allora, composto da alcune amiche, esegue una canzone delle Destiny’s Child, Emotions.

Rogers la aiuterà a produrre i suoi primi successi, uno su tutti Pon de Replay, garantendole un contratto per sei album con Def Jam.

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Figlia di Ronald, capo-magazziniere con genetica che mischia Barbados e l’Irlanda, impara subito a confrontarsi con i pregiudizi estetici: troppo bianca per essere nera, è mira dei compagni di classe. Sarà la prima e ultima volta che le importerà qualcosa, dell’opinione degli altri.

Cresciuta con la colonna sonora del reggae e della dancehall, impasta quei suoni con il pop che arriva dagli Stati Uniti, dove si trasferisce a 16 anni, su suggerimento di Rogers, lasciandosi alle spalle un matrimonio finito, quello dei genitori, che divorziano (anche) per la dipendenza dalla cocaina di suo padre. A Girl like me, il suo primo album, nel 2006, diventa disco di platino.

Gli fa seguito Good Girl Gone Bad, nel 2007, dove canta l’altra sua hit, Umbrella, prodotta da Jay-Z, che prende Rihanna sotto la sua ala: un atteggiamento, quello del rapper, che non piacerà molto alla moglie Beyoncé. I gossip parlano di un tradimento, la tensione è gestita con una certa difficoltà persino dalla ex leader delle Destiny’s Child, sempre capacissima di definire limiti invalicabili tra pubblico e privato.

Rihanna intanto ammette, sempre ad Allure, di intrattenere dei rapporti cordiali, che non vanno però di molto oltre i saluti: «Lei è Beyoncé, io sono la nuova protégée di Jay-Z. Se ci incrociamo, ci salutiamo, ma non siamo amiche amiche».

Più che il gossip, Rihanna preferisce far parlare i suoi risultati, frutto di quella sua capacità intelligente a collaborare con artisti con un pubblico affine al suo, dalla dance di David Guetta e Calvin Harris (We found love) al pop dei Maroon 5 (If I never see your face again) e dei Coldplay (Princess China), passando per i rapper Eminem (Love the way you lie), con il quale collaborerà in più di un’occasione, e Drake (What’s my name), con il quale invece intratterrà una relazione a fasi alterne. Si accumulano i premi – a oggi 9 Grammy – gli enti benefici ai quali elargisce munifiche donazioni o che fonda lei stessa – come la Clara Lionel, che porta il nome dei suoi due nonni e nasce per fornire una migliore assistenza sanitaria alle fasce più povere di Barbados.

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Il gossip, però, affonda i denti nel 2009, quando Rihanna non si presenta alla cerimonia dei Grammy, dopo una lite con Chris Brown, fidanzato dalla mano facile.

Inizialmente la cantante denuncia, portando foto dei lividi che fanno il giro dell’etere, poi, ritira le accuse, anche se questo non toglie veridicità a quegli ematomi sul viso. Costretta a condividere con il mondo il dolore molto privato di una relazione tossica, essere soggetta allo scrutinio di quelle che “eh signora mia, io non gliel’avrei mai permesso”, Rihanna, forse, vede nel cantante una boccata d’aria rispetto a un mondo che da lei si aspetta troppo, per una ragazza di poco più di vent’anni.

«Mi fa sentire come una ragazzina – racconterà in un’intervista un anno prima dell’aggressione – è uno dei miei più cari amici in questo ambiente, nel quale devo costantemente pensare e comportarmi come un’adulta. Mi fa sentire ancora giovane e senza pensieri».

Lascerà Chris qualche mese dopo, nascondendo dietro i sorrisi sarcastici e le risposte al vetriolo che riserva ai giornalisti impiccioni, altri lividi, sotto la pelle, di quelli che non vanno via dopo un paio di settimane.

Comincia però a flirtare con il cinema: sarà in Valerian e la città dei mille pianeti di Luc Besson, Ocean’s 8 e, nel 2019, in Guava Island con Childish Gambino, anche se le recensioni di quest’ultimo non sono entusiaste, al netto delle grandi aspettative generate dall’accoppiata della pop star con il talentuoso artista, già dietro i successi della serie tv Atlanta.

Di pari passo, sviluppa una certa affinità per la moda, debuttando nel 2011 con una collezione di t-shirt, jeans e biker, disegnata per Giorgio Armani. Nel 2012 il Time la inserisce nella lista delle 100 persone più influenti al mondo, e della sua influenza si accorge Bernard Arnault, patron di LVMH, che la accoglie all’interno della famiglia: dopo aver collaborato con marchi come Gucci e Balmain, nel 2015 RiRi compare infatti nel video Secret Garden IV, realizzato da Steven Klein per Dior.

Ne segue una collaborazione nel dipartimento eyewear della maison, forse voluta per portare nel bacino d’utenza del grande marchio un pubblico giovane, attento, modaiolo: lo stesso che segue Rihanna, sul suo profilo che conta oggi 70 milioni di follower.

Quello che attrae le masse verso l’energica cantante, ha però poco a che fare con tecniche di marketing da influencer navigata, o scandali e affaire montati ad hoc, tra un post adv e l’altro, come succede con l’intero clan Kardashian: la voracità con la quale prende a morsi la vita personale, la carriera, chi tenta (ancora) di metterla in una rassicurante categoria, ha qualcosa di liberatorio, così come la sua incapacità assoluta a sentirsi in colpa per essere una giovane donna con le idee ben chiare.

Insomma, Unapologetic, come il suo album del 2012. Capace di ispirare una nuova idea, estremamente pratica, su come essere donne nel ventunesimo secolo, è riluttante a considerarsi un esempio.

Dall’altra parte dello spettro, in quel momento c’è Taylor Swift, diva pop dai boccoli biondi molto amata dall’alt-right per quei caratteri spiccatamente caucasici, circondata nella vita privata e nei video musicali da un team di sostegno di amiche famose ed esteticamente avvantaggiate (da Karlie Kloss passando per Gigi Hadid e Cara Delevingne) che più che una squadra, o uno squad, come viene definito, sembra uno squadrone punitivo – ovviamente di altre donne – colpevoli dei più svariati crimini, dal pettegolezzo all’averle rubato un fidanzato. Quando i media le domandano se vede possibile una collaborazione musicale con la Swift, e quindi suo ingresso in quest’élite della bellezza in puro stile Mean Girls, Rihanna si smarca con una certa eleganza: «non credo che abbia senso.

I nostri brand non si assomigliano, come non si assomiglia il nostro pubblico. Nella mia idea, lei è un modello di comportamento, io non lo sono.

Non sono perfetta, e non ho mai provato a far credere il contrario». Una genuinità che il pubblico avverte, e ripaga quando Rihanna lancia la sua linea di abbigliamento con il colosso dello sportwear, Puma.

FentyxPuma sfila, mandando in passerella modelle di ogni taglia, colore o stato, e tra di loro ce n’è anche una in stato interessante: l’idea è da subito chiara. Disegnare per le donne, con in mente null’altro che i loro desideri, e non le proiezioni maschili.

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E sugli uomini, Rihanna ha le idee molto chiare.

«Hanno bisogno di attenzioni» confessa un po’ annoiata in un’intervista al New York Times del 2015. « Hanno bisogno di quel tipo di sicurezza, una scossa all’ego.

Quel genere di attenzione io la riservo alla mia famiglia, al mio lavoro, e ora come ora, non a un uomo». E infatti inanella flirt, finalmente senza pensieri, come dovrebbe esserlo alla sua età, ma, come la businesswoman Melanie Griffith in Una donna in carriera, se “il corpo è per il peccato, la mente è per gli affari”.

Nel 2014 dopo aver lanciato alcuni prodotti con il marchio beauty Mac (una linea la cui interezza dei profitti sono donati alla MAC Aids Fund), si decide a compiere il grande passo, e lanciare con Sephora (sempre di proprietà di LVMH), Fenty Beauty. Il successo è immenso, i risultati parlano di 500 milioni di euro solo l’anno scorso.

I suoi prodotti, che si diverte ad applicare alle clienti in eventi speciali nei quali interviene senza risparmiarsi, ricevono recensioni entusiaste dai siti specializzati, i fondotinta sono disponibili in 50 varianti cromatiche, senza mai escludere nessuno da questo viaggio alla scoperta di una nuova idea di bellezza. Rihanna allarga le trame di una maglia che tutte quelle prima di lei, pop star, celeb, attrici, hanno ristretto, adeguandosi a canoni estetici – disegnati e immaginati da uomini – sempre più stringenti, sempre più inarrivabili.

Ripete l’esperimento con SavagexFenty, linea di underwear molto più democratico e seducente di tutto quello che offrono i big player del settore. Mentre Victoria’s Secrets – con le sue modelle costrette a diete estenuanti solo per poter avere l’onore di sfilare su quella passerella, e perpetrare modelli fisici inarrivabili per chi non si può permettere personal trainer – ha appena annunciato che la prossima sfilata non sarà trasmessa in tv, SavagexFenty offre taglie dalla XS alla 3XL, con prezzi dai 10 ai 100 dollari.

Nata solamente lo scorso maggio, gli altri competitor sono già dietro a mangiare la polvere: Rihanna prevede i trend – basta push-up, cavallo di battaglia di Victoria’s Secrets, le donne vogliono triangoli e bralette, che rappresentano il 42% della sua offerta. Secondo Edited il suo impatto è stato anche fondamentale per ridefinire i canoni cromatici.

Le sue opzioni di colori neutrali, i nude, disegnati per adeguarsi alla carnagione di chi la indossa, sono un arcobaleno infinito di varianti, che hanno costretto altri marchi come ThirdLove e Aerie a mettersi al passo, con molte difficoltà.

Oggi, con l’accordo siglato con Lvmh, diventa la prima donna di colore a capo di una maison di moda del gruppo, che pure non fondava nuovi brand dal 1987 (Christian Lacroix), definendo, ancora, nuovi record e standard, senza sembrare metterci molto sforzo.

Forse il segreto di Rihanna, è quello di non giocare mai alle regole degli altri, ma inventarsene delle proprie, che calzino alla perfezione, adeguandosi a una personalità incapace di essere definita dagli schemi esistenti. Trasformandola, che le piaccia o meno, in un modello (di business e femminile), di immenso successo.

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